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Seit 2008 sind die nominalen Brutto-Investitionen in werbliche Kommunikation 1 ruecklaeufig. Hoehere Rabatte der Werbemedien lassen einen deutlicheren Rueckgang der Nettoinvestitionen vermuten. Trotz dieser reduzierten Mittel werden die Zielvorgaben, die mit den Investitionen in die Kommunikation verbunden sind, nur selten nachhaltig nach unten korrigiert. Zugleich nimmt die Vielfalt der Medien stetig zu, sodass die Effektivitaet beziehungsweise Effizienz einzelner Medien oder Werbetraeger zwangslaeufig zurueckgeht. Diese Situation stellt die Verantwortlichen in den Unternehmen, Media-Agenturen und Medienunternehmen vor eine grosse Herausforderung. Um trotz des zunehmend schwierigen Umfelds mit reduzierten Mitteln vergleichbare Ziele zu erreichen, wird insbesondere die systematische Schaffung von Synergien zwischen einzelnen Werbeinvestitionen verfolgt. Die systematische Erzeugung von Synergien setzt jedoch zunaechst ein gemeinsames Verstaendnis aller Beteiligten voraus, das heisst eine gemeinsame Definition. Ebenso ist ein praktikabler Messansatz erforderlich, mit dem diese Synergie-Effekte hinr- chend quantifiziert werden koennen. Auf dieser Basis ist es fuer die Verantwortlichen nachfolgend von Interesse, welche Implikationen das Auftreten von Synergien fuer die grundsaetzliche Allokation der Kommunikationsinvestitionen hat. Der Beitrag widmet sich diesen drei Fragestellungen, indem er die zentralen wissenschaftlichen Beitraege strukturiert vergleicht und deren Erkenntnisse zusammenfasst. Im nachfolgenden Abschnitt werden zunaechst der Begriff Synergie naeher definiert und verschiedene Formen von Kommunikationssynergien vorgestellt. Zugleich werden zentrale aktuelle Beitraege ausgewaehlt und Kriterien fuer den systematischen Vergleich der Ansaetze erarbeitet. Imdritten Abschnitt werden die ausgewaehlten Beitraege entlang dieser Kriterien inhaltlich charakterisiert und im Hinblick auf ihre Messansaetze sowie Implikationen fuer die Budgetallokation systematisch verglichen.