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Markenwert als ein Haupttreiber des Unternehmenswerts hat eine hohe strategische Be- deutung erlangt. Die Basis fuer die Generierung des Mehrwerts ist Bestaendigkeit. Um dieses Ziel zu erreichen, musste das Markenmanagement einem Paradigmenwechsel unterworfen werden. Die Orientierung an den Lebenszyklen von Marken ist Geschichte. Die Evolution der Marken folgt heute der Idealvorstellung der modernen Markenfuehrung. Diese Strategie fuehrt jedoch zu einem Dilemma: Verantwortlich dafuer sind zwei gegensaetzliche Erfolgs- faktoren, Kontinuitaet und "Zeitgeist"-Dynamik. Die Markenfuehrung muss beide Faktoren kombinieren und deren Energie sinnvoll nutzen. Das Markenmanagement wird durch die "Zeitgeist"-induzierten Veraenderungen in der Gesellschaft fortwaehrend herausgefordert, den tugendhaften Pfad der Kontinuitaet zu verlassen. Der Wert der Marke wird vor allem in den Koepfen der Konsumenten geschaffen, wo Gedanken und Gefuehle einer vergange- nen Epoche im Sinne des "Zeitgeistes" gespeichert und kontinuierlich veraendert werden. Die Evolution von Marken als ein Managementprozess ist steuerbar. Die Unternehmen besitzen bewaehrte Instrumente dafuer. Die Kunst der Fuehrung ist insbesondere, diese Werk- zeuge an die verschiedenen Phasen des Markenlebens anzupassen. Die Optimierung des Kommunikationsrnix sichert die Synchronisierung sowohl der Kontinuitaet als auch der "Zeitgeist"-Dynamik und unterstuetzt so deren Umsetzung in die "Power" einer Marke. Summary Brand equity as key driver of creating value to a company has become high strategic relevance. The basis for generating added value is sustainability. In order to achieve this objective, brand management was subject to a paradigm shift. Orientation based on life cyc1es of brands is his tory.