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1. In den letzten 30 Jahren sind in der Betriebswirtschaftslehre bedeutende Wand- lungen eingetreten. Waehrend in den 60er Jahren die Entwicklung von Optimie- rungsmodellen die Forscher faszinierte und beschaeftigte, sind es heute Konzepte der strategischen Fuehrung von Unternehmen, die die Diskussion im Fach tragen. 2. Fuer die Betriebswirtschaftslehre scheint also auch zu gelten, was Erich Guten- berg fuer die Produktionsplanung im Unternehmen postuliert hatte: das Ausgleichs- gesetz der Planung. Danach stellt sich die Produktionsplanung auf den jeweiligen Engpass ein. In den 60er Jahren war die Produktion der Engpass. Die Optimierung der Produk- tionsplanung stand daher auch im Mittelpunkt des Interesses der Betriebswirte. Das aenderte sich etwas in den 70er Jahren, als der Nachholbedarf der Bevoelkerung weit- gehend gedeckt und der Wiederaufbau der Fertigungskapazitaeten abgeschlossen war. Die Kunden, inzwischen auch mit mehrverftigbarem Einkommen ausgestattet, waren waehlerischer und wohl auch launischer geworden: nun rueckte das Marketing in das Zentrum des betriebswirtschaftlichen Forschungsinteresses. Das Marketing richtete sein Augenmerk allerdings staerker auf die Ergruendung der Psyche des Kon- sumenten als auf die Operationalisierung des Theorems vom Ausgleich der Grenz- ertraege bei der Suche nach der optimalen Kombination der Marketinginstrumente.