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Vorbemerkung Die vorliegende Publikation fasst die Beitraege der Tagung "Ambivalenzen des Konsums und der werblichen Kommunikation", die vom 07. bis 09. Juni 2006 an der Universitaet Trier stattfand, zusammen. Fuer die Drucklegung sind alle Beit- ge aktualisiert und erweitert worden. Mein erster Dank gilt an dieser Stelle den Autorinnen und Autoren, die zum Gelingen dieser Publikation beigetragen - ben. Marissa Maurer und Thomas Lenz danke ich fuer die Unterstuetzung waehrend des gesamten Projekts, ebenso Nicole Zillien und Christian Gerhards sowie - bine Wollscheid und Heike Hechler. Der Deutschen Forschungsgemeinschaft sei an dieser Stelle noch einmal herzlich fuer die Foerderung des Vorhabens gedankt sowie der Zukunftsinitiative Rheinland-Pfalz fuer die erfahrene Unterstuetzung. Trier, im Februar 2007 Michael Jaeckel Ambivalenzen des Konsums und der werblichen Kommunikation Michael Jaeckel Michael Jaeckel Ambivalenzen des Konsums und der werblichen Kommunikation 1 Thematische Einfuehrung Am Anfang der Konsumgesellschaft steht eine Ambivalenz. Zumindest koennte man Adam Smith und seine Aussage, dass Sinn und Zweck der Produktion der Konsum ist, in diesem Sinne interpretieren. Formuliert hatte er diese Feststellung im Rahmen einer kritischen Diskussion der merkantilistischen Wirtschaftso- nung: "Der Verbrauch allein ist Ziel und Zweck einer jeden Produktion, daher sollte man die Interessen des Produzenten eigentlich nur soweit beachten, wie es erforderlich sein mag, um das Wohl des Konsumenten zu foerdern. " (Smith 1978 [zuerst 1789], S. 558) Schutzzoelle beguenstigten dagegen das Entstehen von - nopolen, die wiederum zum Unwohl des Konsumenten erhoehte Preise mit sich bringen. In der Mitte des 18.